Análisis libros – clase 1

“Long Tail” de Chris Anderson

Chris Anderson publicó un artículo en la revista Wired Magazine a fines del 2004 usando un nuevo concepto: el “long tail”. Esta es una expresión empleada para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix. 

Este término surge en un contexto en el cual la industria del entretenimiento migra del mundo físico al mundo digital. Surge una cultura de la diversidad donde aparecen menos modelos de negocios que se enfocan en vender poco a muchos. Este es entonces uno de estos modelos de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.

Esto lleva a la división de dos tipos de mercados:

1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos, el cual ya está quedando atrás, según dice Chris Anderson.

2. El nicho de mercados: se basa en la acumulación de las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar a una única venta grande.

Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de “The Long Tail”, representando la cola (amarillo) y la cabeza (verde), respectivamente.

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¿Qué quiere decir esto? Estamos frente a un cambio cultural, en el que parte de la atención se corre hacia los nichos, y no tanto a las masas. En vez de buscar que millones de personas compren el nuevo CD de One Direction, se busca introducir más variedad en el mercado que satisfaga los gustos de personas pertenecientes a distintos nichos. Esto puede ser fácilmente relacionado con “la tercera ola”de Alvin Toffler, quien habla de la personalización y desmasificación, como previamente hemos nombrado. 

Se intenta vender los productos más populares por una simple razón: el coste de almacenamiento de inventario y distribución es muy alto. Al ofrecer un solo producto tan demandado por la gente, el vendedor se asegura la venta de esa mercadería. Por otra parte, cuando la “larga cola” está presente, los gustos minoritarios también son tenidos en cuenta, es por eso que se les presenta a los individuos una serie de opciones a elegir. De esta manera, se fomenta la diversificación de productos, los cuales al ser de nicho representan oportunidades para los proveedores y, simultáneamente, satisfacen la demanda de muchas personas, quienes forma “la larga cola”.

Como nombramos antes, Amazon es un excelente ejemplo de esto. Esto se debe a que está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos, ofreciendo DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, libros, aunque inicialmente era una librería online que ofrecía productos muy específicos, desconocidos para la mayoría.

“Free” de Chris Anderson

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“Free” sigue un hilo de su libro anterior, “The Long Tail”. En este, se analiza el auge de los modelos de valoración que dan los productos y servicios a los clientes de forma gratuita. Esto se emplea como una estrategia para atraer usuarios y lograr que algunos accedan a un nivel premium. Como podemos ver, esto se asocia directamente con los servicios “freemium”, tales como Spotify, en el cual uno no puede elegir qué canción quiere escuchar sino que tiene que escuchar una lista de reproducción aleatoria, a menos que decida pagar por un plan premium que le permita saltear canciones o poner “next” más de 5 veces seguidas, cosa que el modo no premium restringe.

Chris Anderson llega a la conclusión de que lejos de lo que pudiera parecer, lo gratuito no supone pérdidas sino enormes beneficios: regalando, es posible hacer dinero. Regalando se atrae a los clientes, se les muestran los productos que ellos no consumirían/comprarían sin tener la oportunidad de probarlos antes.

La pregunta es por qué permitir que la gente use el producto gratis, mientras aproximadamente solo un 20% de la población lo usa de forma paga, generando los ingresos necesarios para que las personas que no pagan puedan seguir usando el servicio. Se cree que hay servicios o productos que el cliente no va a consumir si debe pagar, aunque sea poca plata. Lo que se hace entonces es levantar esta barrera que pone un freno en el cliente, pero poniéndole otras delante, como las ejemplificadas en el caso de Spotify, por lo que, una vez “encariñado” con el servicio, está en la persona si quiere pagar para aprovecharlo de mejor manera, o mantenerlo como está.

“El lenguaje de los nuevos medios de comunicación” de Lev Manovich 

En este libro, Lev Manovich desarrolla una teoría acerca de que los avances tecnológicos llevaron a una revolución cultural. Dentro de esta teoría, resalta 5 principios de los nuevos medios, que son los siguientes:

1) Representación numérica

Todos los objetos de los nuevos medios se componen de un código digital, son representaciones numéricas y como consecuencia se pueden representar y describir mediante funciones matemáticas y pueden someterse a manipulación algorítmica. Esto quiere decir que los medios se vuelven programables. Un claro ejemplo de esto podría ser la digitalización, como por ejemplo escanear una foto de papel y pasarla a un estado digital, convirtiéndose en datos numéricos.

2) Modularidad

Los objetos de los nuevos medios tienen una misma estructura a diferentes escalas, presenta siempre la misma estructura modular. Los elementos mediáticos, ya sean imágenes, sonidos, formas o comportamientos, son presentados como conjuntos de muestras discretas (pixeles, polígonos, vóxeles, caracteres o scripts). Unos elementos que se agrupan en objetos a mayor escala, pero que siguen manteniendo sus identidades por separado. Por ejemplo una página web, que está compuesta por una serie de objetos independientes como un gif, jpeg, fragmentos de video, películas en flash, entre otros.

3) Automatización

Permite automatizar muchas de las operaciones implicadas en el proceso de creación, manipulación y acceso. Se puede eliminar parte de la intencionalidad humana del proceso. Un ejemplo de esto es que un usuario crea desde cero un objeto a través de plantillas que vienen incluidos en el software. Entonces cada vez que necesite de ellos, el software generará el contenido automáticamente sin necesidad de que la persona lo haga muchas veces.

4) Variabilidad

Un objeto de los nuevos medios no es invariable, sino que Pueden existir distintas versiones de los nuevos medios. Esta es otra consecuencia de la representación numérica y de la estructura modular. La variabilidad no sería posible sin la modularidad y está por supuesto muy ligado a la automatización. Por ejemplo, cuando uno instala una actualización, muchas veces percibe cambios estéticos en el programa, que se generan automáticamente, variando los componentes que forman cada objeto. O mismo sitios como WordPress que ofrecen distintos diseños de plantillas web para personalizar un perfil.

5) Transcodificación

Transcodificar algo es traducirlo a otro formato. Los medios constan de dos capas diferentes: la capa cultural (humana) y, por otro lado, la capa Informática (tecnológica). Las dos capas se influyen mutuamente. El resultado es una mezcla de significados humanos e informáticos y el ordenador se encarga de representar esta nueva cultura, como por ejemplo el correo electrónico, mezclando la capa cultural de la simple visualización del correo, que antes se enviaba a las casas en sobres de papel, con una capa tecnológica en la que se crean diversos softwares para enviar y recibir mails por medio de la tecnología.

“ZMOT: Zero Moment Of Truth” de Google

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ZMOT, Zero Moment of Truth (Momento Zero de la Verdad), se define como el momento preciso en el que un consumidor se decide a comprar un producto; es el instante único en que se toma la decisión. Este instante es considerado importante debido a que después de escuchar algo sobre un producto, de ver un anuncio, o de que alguien nos lo recomiende, nos vamos a la computadora a buscar por internet o desde nuestro celular y buscamos información.

Este término es directamente descendiente del FMOT, First Momento of Trurh (Primer momento de la verdad), del que habló Procter & Gamble, describiéndolo como el instante en el que se elige el producto en la tienda. Se pasa del FMOT al ZMOT, tal como se pasa del consumidor al prosumidor.

 
Originalmente, según planteaba Procter & Gamble, el proceso era de la siguiente manera:
 
 
Pero Google, al desarrollas el nuevo concepto de ZMOT, agrega un paso a este cuadro: un momento cero entre el estímulo, y la compra del producto. 
 
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Para evitar que esto le juegue en contra a la marca, se debe mantener un constante monitoreo de la reputación de la misma, de las valoraciones del cliente y demás factores que mantengan un buen posicionamiento de la marca, ya que hoy en día la interacción entre clientes por los medios es muy alta y podría influir en su decisión al momento de comprar. 
 
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